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No llores por la muerte de las cookies de terceros

Durante varios años, las cookies de terceros han sido el pilar del seguimiento de la audiencia en línea, pero ahora están muriendo. Este no es un cambio impactante para quien haya estado observando tendencias en la industria de los medios, la tecnología de marketing y las sensibilidades de privacidad en los últimos años.

Queda muy claro que la desaparición de las cookies es algo bueno para todos los involucrados: miembros de la audiencia, editores e incluso vendedores.

Historia de las Cookies

Las cookies son fragmentos pequeños de código que se guardan en el navegador para registrar su actividad de usuario. Han estado en uso desde la década de 1990, prácticamente desde los albores de Internet, en dos formas: cookies de origen y cookies de terceros.

Las cookies de origen son aquellas que guardan los sitios que Ud. visita para rastrear si aún está conectado o no, sirven para mantener el estado de la sesión. Estas cookies no desaparecerán pronto.

Sin embargo, las cookies de terceros registran su historial de navegación, ID de usuario, ID de sesión y mucho más. Son comúnmente utilizados por los vendedores que quieren saber lo que le interesa para poder orientarlo con anuncios personalizados, pero los propietarios de estas cookies podrían vender sus datos a cualquier persona.

Estas son las cookies que molestan a los usuarios de Internet y a los defensores de la privacidad.

Cookies malignas

Las cookies sólo tienen utilidad sí la mayoría de los usuarios de Internet las habilitan, pero el número de personas que desactivan las cookies de terceros ha aumentado constantemente y cada vez más los navegadores las desactivan de forma predeterminada.

A las personas generalmente no les gusta que las espíen. En 2018, un informe de Flashtalking descubrió que el 64% de las cookies se rechazan, ya sea manualmente o con un bloqueador de anuncios.

Hoy Safari utiliza la prevención inteligente de seguimiento (ITP) de Apple para bloquear las cookies; Firefox aplica la Protección de seguimiento mejorada (ETP); Microsoft Internet 10 tiene una configuración de No rastrear de forma predeterminada. Dado que Chrome es responsable del 62.5% del uso de Internet entre dispositivos, la decisión de Google de unirse al club de bloqueadores de cookies en su nueva versión es solo el último clavo en el ataúd. La compañía también anunció en enero que para 2022, Chrome dejará de admitir cookies de terceros por completo.

Los gobiernos hacen leyes para restringir el seguimiento a los ciudadanos

Las legislaciones de privacidad GDPR y CCPA incluyen reglas sobre cuándo y cómo se pueden usar las cookies, y contiene requisitos complicados sobre cómo almacenar y usar la información que registran. En 2019, el TJUE, el máximo tribunal de Europa, dictaminó que los sitios web deben obtener el consentimiento activo del usuario para las cookies, sin presentar ninguna casilla previamente marcada.

Además, a medida que crece la conciencia sobre la seguridad en línea de los niños, la FTC ha emitido reglas más estrictas sobre las cookies en los sitios web utilizados por los niños, lo que ha obligado a los propietarios de cookies a considerar cuidadosamente si un niño podría visitar su sitio.

Paralelamente a todo esto, ha crecido el uso de dispositivos que incompatibles con las cookies para navegar, como tabletas, teléfonos inteligentes y Kindles. El floreciente mercado de publicidad móvil ofrece un ejemplo útil para quienes se oponen a las cookies de terceros, lo que demuestra que es posible ejecutar anuncios sin ellas.

La publicidad conductual en entredicho

La oposición a la publicidad conductual en general, que está habilitada principalmente por cookies de terceros, se ha ido acumulando durante un tiempo. La reacción se basa en sentimientos alarmantes de persecución. Incluso hay anécdotas de personas que conversan un tema con sus amigos en persona y al entrar en un dispositivo aparece un anuncio al respecto.

La publicidad conductual ha aumentado enormemente el poder de las grandes compañías tecnológicas como Google y Facebook. Estos gigantes han creado un movimiento de «capitalismo de vigilancia» que monetiza tus datos para anuncios. Tienen mucha responsabilidad por las cámaras de resonancia que influyen en las elecciones, radicalizan a los terroristas islámicos y a los supremacistas blancos, al alimentarlos continuamente con contenido más radical que coincida con sus intereses actuales.

La focalización conductual tiene un poder terrible para recordarnos los traumas pasados ​​y puede desencadenar ansiedad o depresión al publicar anuncios que golpean un nervio sensible. Incluso puede poner a las personas en peligro si, por ejemplo, un adolescente que no está seguro acerca de su sexualidad es «expuesto» prematuramente.

La publicidad conductual es muy polémica

Esta es la razón por la cual un número creciente de personas está presionando para prohibir la publicidad conductual por completo para desmantelar un sistema que incentiva a las empresas a recopilar datos íntimos sobre nuestra vida cotidiana y venderlos a terceros en forma de anuncios dirigidos. Muchos creen que una mejor alternativa es la orientación contextual, que determina qué anuncios mostrar en función del tema de la página web que se está cargando.

Después de todo, tiene sentido suponer que alguien que lee un artículo sobre el cuidado del gato podría estar interesado en un anuncio de comida para gatos, por ejemplo. Los anuncios contextuales coinciden con las expectativas de la audiencia, no invaden la privacidad de nadie y protegen a las marcas de la vergüenza que muchos han enfrentado recientemente de que sus anuncios aparezcan junto con contenido extremista o para adultos.

En 2018, el New York Times detuvo su publicidad conductual por completo en Europa en respuesta a la introducción de GDPR, y la reemplazó con anuncios contextuales y basados ​​en geolocalización. Para sorpresa de muchos escépticos, sus ingresos publicitarios se mantuvieron estables.

No hay necesidad de entrar en pánico

El primer instinto de los especialistas en marketing podría ser entrar en pánico, pero las cookies de terceros no son una gran pérdida. La verdad es que, en su mayor parte, el retargeting programático y los anuncios personalizados que se basaron en datos de cookies no han estado a la altura de su propio bombo. En promedio, el alcance de los anuncios se exageró en un 89%, la frecuencia se subestimó en un 47% y la conversión para visualización y video en un 41% según el informe Flashtalking mencionado anteriormente.

La publicidad conductual alimentada por cookies obligó a las marcas a ajustarse a las normas de privacidad, con la esperanza de no recibir una multa por incumplimiento de GDPR, CCPA u otras leyes de privacidad. ¿Por qué no usar un modelo mejor? Es hora de recurrir a herramientas nuevas y mejores.

Sin una solución real para las cookies de terceros, los vendedores, los editores y las marcas deben crear un nuevo ecosistema de análisis de audiencia. Los anuncios contextuales vuelven a ser el centro de atención y requieren que los especialistas en marketing usen nuevas formas para orientarlos y rastrearlos.

Pero la única forma de hacer que este nuevo ecosistema funcione será construir una base sólida de datos propios significativos, y eso a su vez requiere que los vendedores y las marcas trabajen juntos para construir una comunidad que se involucre significativamente con los miembros de la audiencia y aproveche su apoyo y cooperación voluntaria

Comprender al cliente primero, anunciar después

Obtener una comprensión del cliente depende en gran medida de los comentarios de los usuarios, las revisiones, las encuestas y otra información proporcionada voluntariamente. Las ventanas emergentes de consentimiento no son suficientes.

El marketing se verá obligado a redescubrir la autenticidad en la voz de la marca, ya que este nivel de colaboración del usuario se basa en la reconstrucción de la confianza perdida. El desafío en cuestión, entonces, es dar a las personas una razón para crear una cuenta de inicio de sesión con usted.

Las marcas aún deberán vincular todos sus puntos de contacto con el consumidor, incluidos los datos que provienen de cookies propias que rastrean el comportamiento de los visitantes en sitios y activos de propiedad de la marca, y los datos de IoT que rastrean las preferencias y el comportamiento del consumidor.

Las empresas de gestión de datos están trabajando en formas creativas de aprovechar los datos de cookies de origen en segmentos anónimos que pueden guiar a los vendedores sin comprometer la privacidad del usuario.

Google presenta nuevas tácticas

Google sugiere que los anunciantes utilicen su nuevo Privacy Sandbox, una familia de API que permitirá a los editores aglomerar los datos de la audiencia y anonimizarlos para su uso en marketing como soluciones de cookies. A continuación se muestra una maqueta que Google lanzó en mayo pasado, compartiendo algunos conceptos nuevos sobre iniciativas de control de privacidad en los meses previos al anuncio de la iniciativa Sandbox.

Otras fuentes de datos están surgiendo rápidamente. Facebook y Amazon ya poseen cantidades significativas. Grupos de editores y anunciantes también se están uniendo para considerar la creación de un sistema de identidad de inicio de sesión multiplataforma, lo que permite a las organizaciones asociadas compartir datos propios que abarcan las propiedades de los medios. Dentro de los jardines amurallados, la orientación de anuncios puede basarse en las personas y ser muy precisa.

Los anunciantes también pueden necesitar cambiar a campañas más pequeñas para resolver el problema de la atribución en un mundo sin cookies. La atribución puede descansar una vez más en el último clic, lo que obliga a las agencias de publicidad y a los vendedores a encontrar nuevas formas de medir los efectos de las variantes en su creatividad.

Para los editores todo es mejor

Los editores están encantados con la desaparición de las cookies. Recientemente se reveló que la afirmación de que los editores se benefician de los anuncios dirigidos, ya que venden por más que anuncios no orientados o contextuales, no es un mito. Resulta que los anuncios dirigidos pueden aumentar los ingresos en solo alrededor del 4%, o $ 0.00008 por anuncio. Los resultados del experimento del New York Times en Europa agregaron combustible al fuego. Finalmente, los editores se están dando cuenta de la forma en que la segmentación por comportamiento aumenta el riesgo de rebajar el tono de su publicación.

Los grandes editores recopilan sus propios datos propios sobre audiencias, que pueden aprovechar para la colocación y medición de anuncios. Sin embargo, hasta ahora, los propietarios de cookies de terceros se interpusieron en la relación entre editores y anunciantes, evitando que los editores cobren a los anunciantes directamente en función de sus propios datos.

Hay que recolectar datos propios

En lugar de llegar a los editores, más del 59% de los ingresos por publicidad digital se destinan al duopolio de Google y Facebook, que poseen plataformas con grandes cantidades de datos. Con la muerte de la cookie, los editores finalmente pueden beneficiarse de sus propios datos.

En el contexto de una cookie debilitada, el Washington Post anunció Zeus Prime, una plataforma patentada para que los vendedores compren anuncios automáticos, en septiembre de 2019. Jarrod Dicker, vicepresidente de desarrollo y tecnología comercial de The Post, destacó esto como una oportunidad de ingresos para los editores. únete y enfréntate a Big Tech. Vox también lanzó su plataforma de datos de orientación publicitaria, Forte, en diciembre.

Tal movimiento era imposible cuando las cookies eran estándar, ya que daban a los propietarios de cookies (es decir, Google y Facebook) demasiado poder sobre los datos del usuario.

La muerte de las cookies abre nuevas oportunidades.

Las cookies han sido una muleta útil para los anunciantes, y aprender a caminar solo puede ser doloroso al principio, pero es la única ruta hacia una mayor independencia y un mayor alcance a largo plazo. La muerte final de la cookie puede dar lugar a una mejor recolección y uso de datos propios, un nuevo ecosistema publicitario que exige más creatividad, una mayor alianza entre editores y anunciantes, y un mundo nuevo y valiente para todos los interesados.

Con información y contenido de TheNextWeb y Wikipedia